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談節(jié)日品牌營銷策略
作者：劉杰克 日期：2012-12-19 字體：[大] [中] [小]
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中國傳統(tǒng)的各種節(jié)日，加上越來越多的西方泊來品，使得目前我國的節(jié)假日占到全年的相當比例。眾多的節(jié)日給了消費者更多消費的理由，也給了企業(yè)更多營銷的機會。節(jié)日營銷有別于常規(guī)性營銷，因其呈現(xiàn)出集中性和規(guī)模性的特點，歷來被眾多企業(yè)視為黃金銷售時機。隨著年末圣誕、元旦及春節(jié)等假日的陸續(xù)來臨，各行各業(yè)的商家也開始摩拳擦掌，準備使出渾身解數(shù)，在即將到來的最大節(jié)日季展開一場營銷決戰(zhàn)，以獲得大的豐收。那么節(jié)假日期間應如何開展特定的營銷策略以吸引消費者眼球和錢包，最終達到提升企業(yè)品牌與銷售的雙重目的？在本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將從食品業(yè)入手就企業(yè)應如何進行節(jié)日營銷來與讀者進行相關的探討。
一，創(chuàng)意為先，整合造勢
根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的借勢營銷論，劉杰克老師認為，隨著越來越多的企業(yè)開始加入節(jié)日借勢營銷的大軍，這場戰(zhàn)役已經(jīng)變得越來越難。為制造熱點在一系列節(jié)日營銷活動中突顯自己，準確地捕捉人們的節(jié)日消費心理，需要企業(yè)推出的活動和策略必須有獨特之處，才可能為節(jié)日中產品的銷售積累足夠的人氣和口碑。好的創(chuàng)意可以搶先吸引大眾的注意力，想別人未曾想，做別人未曾做的事情才能在大眾群體中引發(fā)震撼，而創(chuàng)意當然也要與實際時機相結合，與整體主題一致。
企業(yè)應該充分利用多種媒體渠道和平臺的有效組合，引起包括媒介、消費者在內的社會各個角落對品牌的廣泛關注，同時發(fā)掘新的媒體運作形式形成強勢的輿論效應和傳播效果，為品牌的節(jié)日營銷造勢。在這樣一個整合營銷傳播時代，只有創(chuàng)新的勇氣、獨特的智慧加上整合營銷傳播才有勝出的可能。絕味食品作為休閑食品行業(yè)的新秀，在諸多新興媒體領域都有涉及，借力節(jié)日營銷，絕味推出的整合營銷策略在宣傳產品，提高產品銷量的同時，也大大的拓展了企業(yè)品牌的影響力。去年“十一”黃金周來臨之際，絕味聯(lián)手騰訊，展開了休閑食品企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的新型異業(yè)合作，開啟了一場“愛絕味，玩痛快”的狂歡活動。消費者在絕味門店購買相應數(shù)額的絕味食品，就能得到一張刮刮卡，可以到絕味迷你站兌換道具，在線上玩歡樂系列的游戲，籌齊“歡樂國慶”四字燈籠，就可以贏得絕味、ipad等禮包獎品。此次絕味以創(chuàng)新的合作方式和新型營銷模式推出的活動一經(jīng)開啟，就使得絕味門店來訪人數(shù)和產品銷量不斷攀升，成功的打贏了一場節(jié)日營銷的戰(zhàn)役。
隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的深入發(fā)展，微博和視頻成為了此時最受關注的新一代互聯(lián)網(wǎng)產品，由此產生的微博營銷和“微電影”也成為了時下熱門的營銷工具，吸引了不少企業(yè)的關注。今年的情人節(jié)，星巴克的“情人節(jié)你想在星巴克邂逅誰”的微電影就從各色的營銷方案中脫穎而出，利用一部優(yōu)雅又精致的微電影，推出了通過湊齊男女徽章免費送咖啡，為剩男剩女們創(chuàng)造溝通機會的情人節(jié)“月老”活動，做到了品牌、銷售雙豐收。各企業(yè)應緊隨時代潮流，充分開發(fā)和利用這些社會化媒體傳播的利器，挖掘網(wǎng)絡病毒營銷的潛力，有效提升企業(yè)的品牌與銷量。
二，明確目標，突出主題
每個企業(yè)因為所賣的產品不同，其主體消費群體也不盡相同，在營銷中要覆蓋所有人群十分困難，而在特定的節(jié)日中，針對的目標消費者更加具有特定性，因此節(jié)日營銷必須有的放矢。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，企業(yè)要想將品牌節(jié)日營銷做成功，就必須對其目標消費者的產品傾向性、節(jié)日消費行為，及對各種促銷方式的偏好程度、對相似產品的市場態(tài)度等進行深入的研究。巧克力品牌士力架，在2010年開始將“酷玩兒日”這一發(fā)源于俄羅斯的洋節(jié)日引入了中國市場，在這一天專門針對中國喜歡運動，喜歡娛樂，喜歡挑戰(zhàn)極限的年輕族群開展了一系列營銷活動，通過極限運動秀，搖滾樂隊演出等將品牌的聲音通過不同的渠道進行了有效傳播，在年輕潮流群體中打造了良好的口碑。
節(jié)日營銷一定要有一個明確的主題，主題首先一定要有沖擊力，讓消費者看后記憶深刻，其次要有吸引力，讓消費者產生購買產品興趣，而且不論是在廣告宣傳或其他媒體宣傳，還是終端的陳列和促銷活動，都要主題統(tǒng)一，突出，對消費者形成一種沖擊。主題的突出可以通過賣場的布置，特色的活動，產品的陳列，針對節(jié)日推出的的特色包裝，甚至是特色產品來表現(xiàn)，以打造節(jié)日氛圍為主。三全食品在09年閏五月，雙端午攜手這千載難逢的機遇面前，于端午節(jié)重磅推出以“兩個五月五，快樂1＋1”為主題的大型促銷活動，通過讓消費者分享龍舟粽，贏取雙重快樂好禮的方式吸引了眾多消費者的眼球，而在媒體以及終端等方面也對此次主題活動給予了全力的配合，用龍舟粽充分調動端午節(jié)的節(jié)日氛圍，相應推出的龍舟粽禮盒和龍舟粽禮箱也讓其銷量更上一層樓。
三，宣傳賣點節(jié)日化，品牌文化嫁接節(jié)日文化
節(jié)日營銷之所以與日常的營銷不同，就是因為它被放在了一些特定節(jié)日的大氛圍下，不同的節(jié)日有不同的節(jié)日文化，不同的節(jié)日消費者的節(jié)日消費心理也都會有所不同。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡營銷培訓課程《網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的精準營銷論，節(jié)日的購物氛圍為企業(yè)和消費者都提供了與對方更親密接觸的機會，企業(yè)應該根據(jù)不同節(jié)日的不同文化氛圍，開展有針對性的節(jié)日營銷，充分挖掘和利用節(jié)日本身的文化內涵，并與自身經(jīng)營理念和企業(yè)文化結合起來，這樣不僅可以吸引眾多消費者的關注，同時對企業(yè)良好品牌形象的樹立，以及品牌文化的宣傳與傳播也會有極大的促進作用。
百事在2012春節(jié)的節(jié)日營銷廣告戰(zhàn)役中，就緊緊抓住了“回家過年”這一與春節(jié)文化密切相關的應景話題，在廣告片中大打親情牌，演繹出了中國消費者最喜歡的溫情故事：春節(jié)了，在遠方的游子無論在哪里，做什么，都有相同的目的地，那就是家。百事的“把樂帶回家”的廣告片一經(jīng)播出便引起了公眾的共鳴，尤其在年輕群體中，很多人表示，今年過年一定要回家陪父母過年。百事的這一役不僅做到了成功的營銷，吸引了眾多媒體和大眾關注的目光，同時也將百事“年輕、向上、時代”的品牌形象，以及百事獨特的，有內涵的，賦有社會責任感和使命感的品牌文化傳遞給了大眾。節(jié)日化的宣傳賣點和品牌特有文化的注入使得商品變得更平易近人，銷售額自然是水漲船高，而對于消費者來說，這種蘊含了情感和文化元素的商品，在購買時的心情會更加有共鳴。這種加入人文情感的營銷方式在情感上滿足了顧客的消費心理和審美追求，減弱了宣傳方式本身的商業(yè)色彩，從而沖淡了消費者的對廣告的逆反心理，在一定程度上引起消費者的情感共鳴，這是企業(yè)在節(jié)日營銷中需要重點研究的一點。
綜上所述，劉杰克老師認為，在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)要想在節(jié)日營銷這塊大蛋糕中多分一塊，僅僅依靠產品與服務本身是不夠的。酒香也怕巷子深，要想在節(jié)日營銷戰(zhàn)中拔得頭籌，企業(yè)必須要善于制造熱點，想別人之未曾想，整合所有資源與渠道平臺，加強品牌的大眾輿論影響力，為品牌的節(jié)日營銷造勢。同時，企業(yè)更需明確目標，為節(jié)日營銷確立一個突出的主題，充分挖掘節(jié)日本身的文化內涵，并與自身企業(yè)文化結合起來，力求引起消費者的共鳴。如此，我們才能在節(jié)日營銷的戰(zhàn)役中取得品牌和銷量的雙贏！
劉杰克：著名營銷實戰(zhàn)專家、戰(zhàn)略管理專家、企業(yè)文化專家、連鎖加盟經(jīng)營專家、食品及快速消費品行業(yè)專家；營銷三維理論創(chuàng)始人、品牌金字塔體系創(chuàng)始人、根據(jù)地市場論創(chuàng)始人、多米諾市場開發(fā)系統(tǒng)創(chuàng)始人、三度促銷論創(chuàng)始人、動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系創(chuàng)始人；聯(lián)系電話：010-51290609；電子郵箱：jackliupku@163.com；博客地址：http://blog.sina.com.cn/jackliupku